租房、買(mǎi)房、新房、二手房是你我想繞都繞不開(kāi)的話(huà)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O盛行的今天，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統房產(chǎn)的“掘金者”也是不勝枚舉，比如說(shuō)搜房、安居客、愛(ài)屋及屋。最近，國內最大的綜合性房產(chǎn)服務(wù)平臺鏈家在京召開(kāi)發(fā)布會(huì )，并宣布更名為“LIANJIA.鏈家”，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)平臺化和O2O轉型之路。且看他如何“讓改變發(fā)生”？
15年積累算不算是資本？
成立于2001年的鏈家，是房產(chǎn)屆的“資深前輩”，十幾年來(lái)發(fā)展迅速，積累了豐厚的“家底兒”。目前鏈家覆蓋全國17個(gè)主要的城市和地區，擁有3500家門(mén)店和5萬(wàn)名經(jīng)紀人，平均每6分鐘就可以幫用戶(hù)成功完成一次二手房交易。鏈家全系業(yè)務(wù)覆蓋租賃、新房、二手房、資產(chǎn)管理、海外房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、金融、理財、后房產(chǎn)市場(chǎng)等領(lǐng)域，預計2015年總交易額將達4000億。今年上半年，鏈家已通過(guò)收購成都伊誠、上海德祐、深圳中聯(lián)、杭州盛世管家、高策等公司，完成了二手房、新房的全國戰略布局。
早在7年前，鏈家就嘗試互聯(lián)網(wǎng)化，推出了“鏈家網(wǎng)”，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，有更多的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入這一領(lǐng)域。這其中，租房和二手房市場(chǎng)最有代表性。請來(lái)蔡明做代言人的愛(ài)屋及屋，不僅采取不設門(mén)店的運營(yíng)策略，還祭出“1%二手房傭金 租房傭金減半”的殺手锏，很快在上海市場(chǎng)取得優(yōu)勢份額。搜房網(wǎng)同樣是租房業(yè)務(wù)傭金全免的策略，甚至二手房的交易傭金比愛(ài)屋吉屋的1%還低了0.5%。
這就是互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法，資產(chǎn)輕、策略活，怎么吸引用戶(hù)怎么來(lái)。在很多傳統房產(chǎn)平臺對此難以招架之際，鏈家很快作出回應。今年3月，鏈家上馬互聯(lián)網(wǎng)租房平臺“丁丁租房”，在北京上海兩大市場(chǎng)和對手展開(kāi)爭搶?zhuān)Ｊ綖樽饪兔鈧蚪?，對于房東也只收取極低的服務(wù)費。一個(gè)月后，“丁丁租房”就取得來(lái)北京市場(chǎng)份額第一的成績(jì)。這樣的結果反映了鏈家對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的良好適應能力，也顯示其在房源、經(jīng)紀人領(lǐng)域的深厚實(shí)力。
幾年前，鏈家就開(kāi)展基于自身業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。其中，鏈家理財業(yè)務(wù)上線(xiàn)200天即突破50億，第三方支付業(yè)務(wù)半年流水超過(guò)200億。這些產(chǎn)生的大量互聯(lián)網(wǎng)化的數據，同樣會(huì )作為鏈家O2O業(yè)務(wù)重要的支撐。
方方面面表明，鏈家早已不是傳統意義上的房產(chǎn)中介服務(wù)商，它一直在適應變化不斷轉型。而這次，它的決心跟大，腳步更堅決。
怎么玩轉O2O？
在當天的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，左暉放言：“今天房產(chǎn)交易中，線(xiàn)上的體驗甚至比線(xiàn)下更差，簡(jiǎn)直差的令人發(fā)指！”首次將線(xiàn)上房產(chǎn)網(wǎng)站遍布新房廣告、二手房信息充斥大量虛假房源等線(xiàn)上網(wǎng)站累積已久的老毛病提到了明面上。
最讓左暉無(wú)法忍受的是，主流網(wǎng)站上竟然也是如此：“今天線(xiàn)上的網(wǎng)站壓根兒沒(méi)有意愿要改變這個(gè)現狀，或者也沒(méi)有能力去改變這些問(wèn)題?！?/p>
在房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，線(xiàn)上體驗將在整個(gè)房屋交易中承載愈加重要的作用，問(wèn)題的解決也愈加迫在眉睫，也給了今天鏈家網(wǎng)更多改變的機會(huì )。
“鏈家網(wǎng)首先要做的，就是最大的真房源平臺?！辨溂揖W(wǎng)CEO彭永東說(shuō)：“真房源，是鏈家的底線(xiàn)標準?！痹缭?011年鏈家就開(kāi)始施行“真房源”改革，所有經(jīng)紀人上傳的房源必須嚴格執行“真實(shí)存在、真實(shí)委托、真實(shí)價(jià)格、真實(shí)圖片”四個(gè)標準，消費者在任一渠道發(fā)現鏈家房源有虛假，可直接撥打客服熱線(xiàn)進(jìn)行舉報，經(jīng)核實(shí)后，可獲得百元賠付。
如此打破行業(yè)潛規則，鏈家一開(kāi)始吃了大虧，網(wǎng)站點(diǎn)擊量迅速下降，經(jīng)紀人業(yè)績(jì)也受到了沖擊，過(guò)了一段時(shí)間后才開(kāi)始回升。目前，鏈家網(wǎng)的流量已重回行業(yè)首位，并長(cháng)期保持了遙遙領(lǐng)先的水平，很多人把鏈家網(wǎng)當成一個(gè)買(mǎi)房和賣(mài)房決策的地方。
數據無(wú)差別共享是個(gè)什么鬼？
除此之外，鏈家網(wǎng)也意圖建立以數據驅動(dòng)的平臺，左暉表示，如何鏈家網(wǎng)現存數據標準化管理，并實(shí)現無(wú)差別共享則是今天鏈家網(wǎng)在解決的重要問(wèn)題。以鏈家房源數據庫為例，鏈家建立的全國最大的房源數據庫，已經(jīng)可以管理1個(gè)億的房源數據，甚至每套房子的戶(hù)型圖都已經(jīng)實(shí)現標準化。今天樓盤(pán)數據已經(jīng)通過(guò)7個(gè)維度來(lái)276個(gè)字段對房源進(jìn)行管理。
今天消費者還可以在鏈家網(wǎng)上查詢(xún)歷史某個(gè)小區的歷史成交價(jià)、某個(gè)房子售價(jià)變動(dòng)過(guò)程，某個(gè)房子被帶看的次數……，對于業(yè)主來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)鏈家網(wǎng)的產(chǎn)品了解自己小區相似的房源有多少套，類(lèi)似的房源多久被銷(xiāo)售出去等等，這些數據，已經(jīng)能夠給購房者和業(yè)主提供決策的重要依據。除此之外，鏈家網(wǎng)還會(huì )通過(guò)用戶(hù)行為軌跡對用戶(hù)進(jìn)行完整畫(huà)像，從而給到用戶(hù)更精準的推薦。
“今天看來(lái)，這些數據非常有價(jià)值，我們希望將數據標準化和產(chǎn)品，并促使整個(gè)交易變得更有效率，讓整個(gè)買(mǎi)方和賣(mài)方體驗變得更好?！迸碛罇|表示。
當天，鏈家還放出第一個(gè)大招——1億元先行賠付基金，來(lái)為消費者兜底二手房交易風(fēng)險。具體是，當消費者通過(guò)鏈家進(jìn)行二手房交易時(shí)。發(fā)現兇宅、輻射超標、簽前查封、物業(yè)欠費和房屋漏水這五類(lèi)情形，鏈家將無(wú)條件提供原價(jià)回購、先行墊付、賠付等服務(wù)保障。
為消費者網(wǎng)購提供責任保障和賠付基金，之前是電商領(lǐng)域的慣用策略常用策略。鏈家通過(guò)此舉，不僅成為了房產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域為客戶(hù)風(fēng)險買(mǎi)單的“第一家”，也對提升客戶(hù)體驗和口碑大有裨益。算是理解并踐行了“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
總結來(lái)說(shuō)，鏈家要做的是提升整個(gè)平臺的效率。前期鏈家對內部組織進(jìn)行了優(yōu)化，實(shí)現“扁平化”來(lái)提升公司效率。未來(lái)鏈家將把重點(diǎn)放在提高交易效率上面。在鏈家董事長(cháng)左暉看來(lái)，租房是存量交易，隨著(zhù)效率的提升，平臺費用會(huì )越來(lái)越低，丁丁租房將來(lái)要做到完全免費。目前，鏈家平臺的數據規模大概在1000T,涵蓋了房產(chǎn)交易閉環(huán)的方方面面。對于數據的優(yōu)化，也將會(huì )提高平臺效率。
此外，鏈家表示將要充分發(fā)揮門(mén)店的優(yōu)勢。左暉表示，今天很多房產(chǎn)O2O的競爭對手沒(méi)有門(mén)店不是不想有，是沒(méi)法有。門(mén)店成本會(huì )壓垮新興公司，但對鏈家來(lái)說(shuō)并不意味著(zhù)高成本，在門(mén)店成本上鏈家采用經(jīng)紀人分攤模式，經(jīng)紀人則可以給消費者提供真實(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，隨著(zhù)效率的提升，鏈家強大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )也會(huì )帶來(lái)更大價(jià)值。
鏈家網(wǎng)＋經(jīng)紀人，構成了鏈家O2O交易閉環(huán)。這其中，經(jīng)紀人則是鏈家堅持打造的核心優(yōu)勢。左暉開(kāi)玩笑說(shuō)到，甚至勸說(shuō)老婆去當經(jīng)紀人。他認為中國房產(chǎn)經(jīng)紀人未來(lái)的規模是100萬(wàn)，鏈家希望聚攏其中最優(yōu)秀的10萬(wàn)人。同時(shí)鏈家要做到“保護經(jīng)紀人的尊嚴”，因為經(jīng)紀人是連接消費者和服務(wù)的紐帶，優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀人能創(chuàng )造數倍于普通經(jīng)紀人的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)公司往往擅長(cháng)制造“爆點(diǎn)”，以某項誘人的服務(wù)通過(guò)鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉攏用戶(hù)。但和很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，房產(chǎn)還是比較“重”的行業(yè)，同時(shí)涉及大量的資金，對于消費者而言，首先是真實(shí)和低風(fēng)險，其次才是交易過(guò)程中的體驗，包括交易的效率。這一點(diǎn)來(lái)看，鏈家在打通線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)上更具有優(yōu)勢。
鏈家真正的圖謀是什么？
由最大的房產(chǎn)中介升級為最大的房產(chǎn)O2O平臺，這對于鏈家只是轉型后的初步目標。它真正的圖謀是成為以鏈家網(wǎng)+鏈家經(jīng)紀人為核心的資產(chǎn)管理、交易服務(wù)和金融服務(wù)商。
2015年全年，鏈家總交易額預計將達到4000億，而左暉未來(lái)的目標是做到1萬(wàn)億，成為首個(gè)“萬(wàn)億級的房產(chǎn)O2O服務(wù)商”。按他的規劃，這其中有7000億是二手房交易，剩下的3000億是新房交易。他還表示，鏈家完成這一目標的概率非常大。
同時(shí)，交易服務(wù)會(huì )產(chǎn)生相應的金融服務(wù)，而現有的房產(chǎn)市場(chǎng)金融體系不夠完善也給了鏈家新的機會(huì )。左暉表示，鏈家已有的P2P平臺和金融業(yè)務(wù)是初步的嘗試，未來(lái)將會(huì )嵌入在鏈家資產(chǎn)管理中，給客戶(hù)創(chuàng )造收益和價(jià)值。
他透露，今天中國所有城市大概有200億平米的存量住宅，按照每平一萬(wàn)塊的資產(chǎn)價(jià)格，全中國城市居民大概有200萬(wàn)億的資產(chǎn)。但對于這些資產(chǎn)，不管是出租還是產(chǎn)品升級，還是用資產(chǎn)獲得資產(chǎn)收益，其實(shí)都沒(méi)有真正做起來(lái)。鏈家希望在這塊有所作為。
可以說(shuō)，從現在和未來(lái)的體量上來(lái)看，鏈家和他的對手并不在一個(gè)量級上。鏈家需要挑戰的是自己，轉型就是“壯士斷腕”、“革自己的命”。
未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)真的會(huì )代替傳統產(chǎn)業(yè)嗎?還是傳統產(chǎn)業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化變得更加強大?這對當下而言，實(shí)在是懸而未決的問(wèn)題。但鏈家的例子再一次說(shuō)明，在時(shí)代發(fā)展的十字路口，傳統公司首先需要擁抱變化，如果沒(méi)有壯士斷腕的決心，選擇”吃老本”，喪失的不僅是贏(yíng)得新市場(chǎng)的機會(huì )，也會(huì )因跑錯跑道而最終走向沒(méi)落，美國的諾基亞、日本的東芝、臺灣的HTC……有太多這樣的例子。而對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，選擇進(jìn)入傳統市場(chǎng)，也會(huì )面臨新的挑戰，比如房產(chǎn)，它需要是線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合，把人和服務(wù)有效的連接在一起，同時(shí)做到安全、有保障。這正是要向傳統公司學(xué)習的。
